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新的飲料品牌，如何打造它的第一形象
作者：鄧胡子 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
對于一個全新的飲料品牌，想在市場上占據(jù)一席之地，在目前的中國飲料市場中，可謂難之又難，但只要可以找到真正屬于產(chǎn)品、可以為產(chǎn)品內(nèi)所用的核心概念，我們同樣可以獲得成功。
在接觸到這一新產(chǎn)品時，我們可以先看看中國飲料發(fā)展歷程：
飲料工業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)，20年來市場增加23％。我國飲料生產(chǎn)發(fā)展趨勢將是天然、保健、優(yōu)質(zhì)、多品種。今后重點(diǎn)發(fā)展茶飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁飲料、植物蛋白飲料、運(yùn)動飲料和瓶裝飲用水。在所有的這些發(fā)展趨勢里，都只是對產(chǎn)品的內(nèi)容提出了要求，對于產(chǎn)品在市場上如何推廣，卻缺乏一種真正的洞悉力。
在我們看來，目前中國的飲料市場，已經(jīng)發(fā)展到第四代產(chǎn)品，即由第一代的茶飲料：以旭日、康師傅為代表；到第二代的果汁飲料：以鮮橙多、酷兒為代表；到第三代功能性飲料：以脈動、第五季為代表；到目前即將來臨的第四代飲料：概念性飲料。在飲料的這種發(fā)展過程中，產(chǎn)品的功能、口感始終都是第一位的，但在目前這種高度同質(zhì)化的市場競爭中，產(chǎn)品的概念逐漸成為產(chǎn)品能否在市場上占據(jù)一席之地的關(guān)鍵所在。無論是紅牛的功能性訴求還是酷兒的感性打動亦或是脈動的生活主張宣揚(yáng)，產(chǎn)品的功能、口感等宣傳點(diǎn)已經(jīng)在逐漸淡化，而宣傳的重心越來越向“概念”上傾斜，原因就在于消費(fèi)者在飲料消費(fèi)的過程中已經(jīng)變得越來越隨機(jī)、越來喜歡嘗試不同，越來越?jīng)]有所謂的品牌忠誠度，這也正是為何飲料市場更新?lián)Q代如此迅速的重要原因之一。
在這樣一種大環(huán)境下，作為潮汕地區(qū)的一個區(qū)域性產(chǎn)品，本產(chǎn)品是一個新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的概念定位上尤為重要。因?yàn)闆]有對產(chǎn)品概念的一個明晰定位，就無法在同類產(chǎn)品的激烈競爭中脫穎而出，甚至無法在市場中立足。我們再看看潮州市飲料市場特點(diǎn)：
1、 市場競爭激烈，但仍以老牌飲料：可可可樂和百事可樂為市場主要領(lǐng)導(dǎo)者。這兩者的競爭主要在年節(jié)市場，而且其通路的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生改變，已深入到終端，兩者均有專屬的營銷隊伍對各級經(jīng)銷商和終端做定期回訪，定期收集各種信息資料，以便及時制定各種促銷策略。并輔助經(jīng)銷商和終端做各種相關(guān)的店面事情，以爭取可以讓自己的產(chǎn)品占據(jù)較好的位置。
2、 市場魚龍混雜，競爭無序。除了占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的老品牌外，各種新品牌都希望可以擠進(jìn)來。但限于人力、物力的有限，在整個通路的維護(hù)上很不得力，往往都是把產(chǎn)品往經(jīng)銷商的店鋪一放，再給予各種折扣和優(yōu)惠措施，就不再管事，一切銷售都由經(jīng)銷商自己去掌控，而經(jīng)銷商則是哪種產(chǎn)品所給的折扣和優(yōu)惠大，就大力推薦哪種產(chǎn)品。
3、 飲料消費(fèi)者以及消費(fèi)時間獨(dú)特。潮州具有獨(dú)特的茶文化，其功夫茶更是久享盛名，在潮州，人們可以整天不干活，就只喝功夫茶。這種喝功夫茶的習(xí)慣使得各種飲料在成人市場中的消費(fèi)額相當(dāng)?shù)牡�，而各飲料廠商同樣注意到這一點(diǎn)，大家不約而同的把所有的重心都瞄準(zhǔn)了青少年，尤其是中學(xué)生市場。我們當(dāng)然也不會讓這么大的市場就此流失。而潮州市的中學(xué)生對飲料的消費(fèi)時間也有其獨(dú)特的地方，在一整天中，以下午放學(xué)后的二十分鐘內(nèi)，為各種飲料的銷售高峰期，我們稱之為“二十分鐘經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”，這時幾乎所有的學(xué)生都人手一瓶飲料，騎著自行車，在大街上蔚為奇觀。
4、 學(xué)生的消費(fèi)隨機(jī)性大。每天下午放學(xué)后“二十分鐘經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”中，學(xué)生的購買高沒有固定的品牌意識，完全憑自己的一時喜好或者當(dāng)天廠商的促銷活動。但在這種隨機(jī)的購買中，仍有規(guī)律可尋：學(xué)生一般只購買果汁類飲料或者果汁味的飲料。對于如脈動類的功能性飲料，其銷售額始終一般。
在這樣一種狀況下，作為潮州市最大的天然礦泉水生產(chǎn)、銷售商，其飲料出品，也就是我們這一新品牌其定位究竟在哪兒，就頗讓人費(fèi)心了。倘若我們將產(chǎn)品定位在果汁類飲料，雖然在口味上迎合了青少年，但卻無法與酷兒和鮮橙多等相競爭，并且給自己無謂招來大量的競爭對手，無法與其他品牌相區(qū)隔；而定位在功能性飲料，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的限制，又無法賦予產(chǎn)品在功能性上的一套完美說辭；更重要的是，作為本產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體：青少年，他們對功能性飲料并不是十分熱衷。
思路一時限于僵局。在對目標(biāo)市場的深入分析后，我們終于找到一個突破口：青少年喜好時尚，喜歡追隨潮流，而且極不喜歡別人認(rèn)為自己落伍了。對！該產(chǎn)品的定位就是“時尚、潮流性飲料”，其概念的精神內(nèi)核就是時尚、潮流，而其外在的表現(xiàn)載體，則隨著時尚、潮流的改變而改變。用這種被青少年喜歡但又高于他們生活的元素來吸引他們，從而促使他們成為我們這一品牌的忠實(shí)消費(fèi)群，或者說成為時尚、潮流的忠實(shí)消費(fèi)群，通過這一概念，區(qū)隔市場上的所有競爭對手，無形當(dāng)中把它們定位為：落伍的飲料。而作為中學(xué)生，是誰都不喜歡落后于人的。
在產(chǎn)品的定位確定后，那么通過什么樣的名字和口號（廣告語）來彰顯產(chǎn)品的時尚感和潮流性呢？我們選擇了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主題，網(wǎng)絡(luò)也是二十一世紀(jì)人類的重要交流和溝通手段，在二十一世紀(jì)，不懂網(wǎng)絡(luò)的人，就等于是文盲；同時，網(wǎng)絡(luò)也是青少年接觸各種時尚資訊，潮流信息的重要手段。再考慮產(chǎn)品的廠家（潮X礦泉水有限公司）以及銷售區(qū)域（潮汕地區(qū)），我們給產(chǎn)品命名為[潮動]·com，根據(jù)不同的口味，“·com”更換為不同的英文（如：橙味為·orange）。而廣告語的選擇更是完全的體現(xiàn)了現(xiàn)代青少年的自我個性：只要我想贏！對，只要我想贏，我就一定可以做到自己想做的事！
在接下來的所有廣告媒體投放和活動中，我們都緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)這一工具，利用網(wǎng)絡(luò)充分展示產(chǎn)品的時尚性和潮流代表性。用網(wǎng)絡(luò)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)品形象的建立。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品的瓶貼上做了很多的小的心思，目的就是在消費(fèi)者心中通過網(wǎng)絡(luò)建立時尚、潮流性飲料這一第一位置。
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